Коммуникационная политика и реклама
Реализуя маркетинг, предприятие, с одной стороны, вы являет реальные нужды и потребности в товаре, организует производство требуемого товара, устанавливает на него обоснованную цену и обеспечивает доставку в необходимом количестве в заданное место и в соответствующее время, а с другой - воздействует на потребителей, создавая имидж предприятия и формируя мнение о целесообразности приобретения данного товара. Последнее обеспечивается путем разработки и реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики. Основными инструментами осуществления такой политики являются реклама, общественные связи, личная (или персональная) продажа, стимулирование продаж.
Реклама - всякая платная форма неличного представления товара (услуги или идеи) в целях информирования потенциальных покупателей о товаре и создания благоприятного мнения о нем, побуждающего к совершению покупок.
Личная продажа также призвана способствовать совершению покупок. Она предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями в целях продажи данного товара. При помощи кратковременных побудительных мер к совершению покупки или продажи товара осуществляется стимулирование продаж. Реализация общественных связей предполагает установление и поддержание коммуникаций между предприятием и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.
Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций. При помощи коммуникаций обеспечивается восприятие сообщений субъектами, его посылающими и получающими. Таким образом, осуществление коммуникаций возможно при наличии источника сообщения и его получателя. Источник сообщения или так называемый коммуникатор разрабатывает сообщение и кодирует его для передачи предполагаемому получателю. Последний, получив обращение коммуникатора, декодирует его, что находит свое выражение в осведомленности, понимании и запоминании полученного сообщения. Степень реализации последнего проявляется в действиях получателя, которые изучаются коммуникатором, и дается им соответствующая оценка осуществленных коммуникаций.
Благодаря обоснованному сочетанию и использованию указанных выше четырех инструментов комплекса коммуникаций обеспечивается продвижение товара -на целевой рынок. Данное сочетание зависит прежде всего от типа товара или рынка и этапа жизненного цикла товара. Предприятия, изготавливающие потребительские товары, первостепенное значение придают использованию рекламы и стимулированию продаж. Затем следуют персональные продажи и общественные связи. Предприятия, производящие товары производственного назначения, в большинстве своем приоритет отдают персональным продажам и стимулированию продаж, а затем по значимости следуют реклама и общественные связи.
На этапе роста также первостепенное значение для продвижения товара имеет реклама. Однако существенно уменьшается важность общественных связей и более значимыми становятся стимулирование продаж и персональные продажи.
На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование продаж, а реклама используется лишь для напоминания о существовании данного товара. Значимость персональных продаж и общественных связей остается примерно такой же, как и на этапе роста.
На этапе спада также наибольшую значимость для продвижения товара имеет стимулирование продаж, практически не используются общественные связи, минимум внимания уделяется персональной продаже и для напоминания о существовании данного товара используется реклама.