Жизненный цикл товара
Каждый товар предназначен для удовлетворения реальных нужд и потребностей человека, а маркетинг призван помочь производителю выявить эти потребности и организовать соответственно с ними производство необходимых товаров.
В реальной жизни существует большое количество различных товаров. Все товары с учетом их предназначения классифицируются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства). Потребительские товары приобретаются для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. Товары производственного назначения используются при производстве других товаров и оказании услуги, а также для хозяйственной деятельности предприятий. Выделение групп потребительских товаров и товаров производственного назначения имеет важное значение при определении целевых рынков.
С учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик как потребительские товары, так и товары производственного назначения подразделяются на товары, используемые в течение длительного периода времени (товары длительного пользования), и товары, потребляемые сразу или в несколько приемов (товары краткосрочного пользования). Наряду с такой классификацией существуют различные подходы к выделению отдельных групп как потребительских товаров, так и товаров производственного назначения. Потребительские товары с учетом покупательского поведения при их приобретении обычно подразделяются на четыре группы. К первой группе относятся товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (товары повседневного спроса). Товары тщательного выбора в процессе покупки сравниваются между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна. Ради приобретения престижных товаров, обладающих уникальными свойствами или имеющими марку известной фирмы-производителя, значительная часть покупателей готова потратить дополнительные усилия и время. Наконец,товары пассивного спроса приобретаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или когда предприняты значительные маркетинговые усилия, без которых продажа данных товаров была нереальна.
Товары производственного назначения обычно классифицируют с учетом их непосредственного участия в процессе производства, а также их относительной значимости. С учетом этого обычно выделяют основное и вспомогательное оборудование, сырье, материалы, детали, полуфабрикаты, стационарные сооружения, вспомогательные материалы и услуги.
В реальной действительности большинство предприятий производит и предлагает рынку несколько товаров, а также оказывает определенные услуги. Совокупность этих товаров и услуг определяет товарную номенклатуру предприятия. Среди всех товаров данной номенклатуры можно выделить их отдельные совокупности, которые схожи по своим потребительским свойствам или предназначены для удовлетворения одной и той же потребности. Такие группы товаров называются ассортиментными. Они состоят из марок, моделей и других разновидностей, называемых ассортиментными позициями. Совокупность всех ассортиментных групп, изготовляемых предприятием, - товарный ассортимент. Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной, насыщенностью и гармоничностью. Широта товарного ассортимента определяется количеством ассортиментных групп. Число ассортиментных позиций в ассортиментной группе характеризует ее глубину, а общее число ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах определяет насыщенность товарного ассортимента. Степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей характеризует гармоничность ассортиментам. Чтобы обеспечить более полное удовлетворение нужд и потребностей потребителей, предприятие всегда должно его развивать и совершенствовать. Последнее достигается благодаря управлению товарным ассортиментом. В обеспечении более полного удовлетворения нужд и потребностей в требуемом товарном ассортименте важная роль принадлежит разработке и организации производства новых товаров. Товар может быть новым для предприятия потребителей, а также новым как для потребителей, так и для предприятия. С точки зрения маркетинга, новыми считаются как созданные предприятием оригинальные товары, так и усовершенствованные им уже известные изделия, которые воспринимаются потребителями как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами товары.
Создание нового товара включает несколько этапов. Наиболее часто выделяют шесть таких этапов. На первом этапе осуществляется поиск идей о новом товаре. Затем собранные идеи анализируются и среди них выбирается наилучшая. На последующем этапе проводится анализ выбранной идеи производства нового товара с точки зрения возможных объемов продаж и экономической целесообразности организации производства данного товара. Если последнее установлено, то на четвертом этапе разрабатывается реальный образец нового товара. На последующем этапе проводится пробный маркетинг, реализация которого позволяет сделать окончательный вывод о целесообразности организации массового производства продукции. Если последний вывод сделан, то на последующем этапе осуществляется производственное и коммерческое освоение нового товара.
Созданный товар выводится на рынок. Предприятие верит, что время пребывания товара на рынке, т. е. его жизненный цикл, будет довольно продолжительным и оно сможет вернуть все затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выходом на рынок, а также получит необходимую прибыль. Однако это не всегда обеспечивается. Жизненный цикл различных товаров протекает по-разному. Для его полной характеристики обычно рассматривают четыре этапа. Во время первого этапа, этапа выхода на рынок, объемы продаж медленно растут, однако предприятие прибыли еще не имеет. Его основная задача ознакомить как можно большее число потенциальных покупателей с основными характеристиками товара, его преимуществами по сравнению с аналогичными товарами. На последующем этапе - этапе роста - объемы продаж быстро растут и достигают существенной величины, значительна и прибыль предприятия. Наконец, наступает третий этап этап зрелости - темпы прироста объемов продаж уменьшаются, объем продаж достигает максимальной величины и начинает снижаться, уменьшается и прибыль. Более существенное уменьшение объемов продаж характерно для последнего этапа жизненного цикла товара - этапа спада. На этом этапе снижаются затраты на продвижение товара и в конечном счете принимается решение о снятии товара с производства и с рынка.
Один и тот же товар предприятия может находиться на разных рынках и быть на разных этапах жизненного цикла. Поэтому очень важно определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность предприятия как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Чтобы это сделать, можно воспользоваться матрицей «Бостон консалтинг групп».